2019抖音商业化创新:如何以用户体验为核 让营销更具引力?

视频时代,正在以不可逆的形势到来。一方面,移动互联网陷入流量瓶颈期,短视频继续保持迅猛增速,根据QuestMobile数据,2019年2月,短视频在移动互联网总使用时长中占比已达12.3%,成移动互联网第二大应用;另一方面,用户的短视频消费行为习惯,变得更为多元与立体,不仅是观看内容,更是主动去记录、表达、沟通、分享、打卡等等,消费时间自由化,位置随机化,线上线下多场景联动。

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可以说,短视频已全方位渗透进用户的生活,成为一种生活方式,短视频社交正进入全民时代。短视频重构移动互联网新格局,那么,从品牌主角度,在全新的环境下,应如何布局移动营销下一程?怎样去更高效地玩转短视频营销,撬动增长更大的可能性?

今日4月18日,抖音在上海举办了首站“智D有升”2019抖音营销推介会,对短视频行业发展趋势、抖音生态升级、营销玩法与产品创新等,进行了全面梳理与解读。从中,品牌主或能更清晰地把握短视频行业走势,打开短视频营销新思路,实现营销效能的进阶。

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抖音生态再升级

为品牌创造哪些营销新机?

短视频风头正盛,呈现爆发式增长态势,作为短视频行业的头号玩家,抖音更是持续地引发新现象,创造新价值,不断为品牌创造新的营销红利。现场,巨量引擎营销副总裁陈都烨分享了抖音的4大营销价值。

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>>内容消费升级价值:更丰富的内容场景,更大的营销空间

在内容的创作层面,越来越多的用户,把值得铭记的人生重要时刻,在抖音上进行记录,传递美好正能量;在内容的消费层面,用户的需求更为丰富,泛知识、泛生活类内容消费比重迅速增加,短视频传播知识正在成为一种新的趋势。现如今,抖音不只是好看,而且有用,更多维度的内容场景拓展,也为品牌创造了更大、更具想象力的营销空间。

>>功能升级互动价值:集成多元功能,品牌与用户高效互动

玩法上一直在创新的抖音,也在为品牌与用户的高效互动,提供能多的可能性,不仅有点赞、转发、评论等内容互动功能,还有关注、直播、扫一扫、加粉等用户互动模块,更有电商、店面、POI、小程序等更多连接。多元功能的集成,让品牌能够充分激发用户的生产力、传播力、社交力与消费力,更流畅地达成全链路营销。

>>社交关系升级:新型社交建立,品牌关系进一步深化

抖音全面竖屏的形态,本身就能为用户带来更沉浸式的观看感受,拉近品牌与用户之间的距离。再加上,抖音互动机制的升级,让用户与品牌之间的关系越来越紧密,品牌不再是单向传播信息,更是与用户双向互动,通过强互动的连接方式,用户“参与感”全线进阶,品牌与用户的关系,从过去的朋友圈点赞之交,真正升级为朋友之交,让品牌有效进入用户心智。

>>兴趣体系升级垂直深耕价值:深耕垂类,打造高效的圈层营销突围体系

为实现垂类深耕,抖音集聚明星艺人与热门达人,打造垂类潮流IP,推进文化、音乐、娱乐、公益等领域的多元内容建设;推出多元用户圈层计划,满足时尚、艺术、动漫、教育等不同圈层用户的深度内容需求。兴趣圈层的形成,有助于品牌快速突入垂直人群圈层,激发与释放达人种草带货效应,最终实现垂类人群的精准转化。

在这些新升级的驱动下,抖音正变得越来越融合、多元与垂直,成为一个更开放的短视频社交平台,实现了平台影响力的跃升。尤其是在营销层面,在抖音的生态中,内容、兴趣、关系、圈层、互动、转化等一体化交融,平台、品牌、用户能够完全融合在一起,玩在一起,同频共振,共创移动广告时代的营销新生态。

品牌如何抓住抖音营销升级红利

引领新一轮增长?

新变化带来新机遇,抖音生态的新升级,创造了移动营销新红利,那么,品牌如何才能更高效地去开发与收割这波红利,从而突破当下营销上模式趋同、缺乏共情、接受度低等挑战,实现裂变式增长?

巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯在演讲中表示,作为最早开启商业化的短视频平台之一,抖音也在思考品牌突围营销低效的破局之道:品牌与用户“融合共创”,强化共鸣和互动,将是营销进化的下一步。为此,抖音在峰会上推出了创新产品解决方案,助力品牌更好地挖掘抖音营销潜能,全速推动品牌与用户的互动、共鸣与转化。

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>>用户体验进阶,加速共鸣发生

信息无限爆发的时代,品牌越来越难以把信息有效传递给用户,让品牌真正深入人心。在商业产品的创新上,抖音从用户体验出发,结合平台特点,围绕顶级视觉、原生体验、增强体验三个层面的优化,加速让互动与共鸣发生。

顶级视觉:传统开屏广告存在交互设计反用户体验、承载信息时间有限、创意表达不够炫酷等痛点,为此,抖音TOPVIEW超级首位产品应运而生,即把抖音前60秒的强流量位置全量输出,为品牌强效曝光。在“第一眼可见”、震撼视觉体验、高浓度信息超长曝光、原生沉浸、前后文无竞品干扰的优质营销场景中,品牌能够充分激发用户的情绪与共鸣。

原生体验:普通信息流广告在呈现样式上,有着表达样式太强硬、转化提示生硬等方面的问题,抖音通过广告标签优化、组件展示优化、算色应用等方式,直击信息流广告呈现样式上的短板,实现了原生体验的进化,提供沉浸感的体验,减少用户消费时的干扰,有效提升用户对品牌的理解。

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增强体验互动:过去的普通信息流广告在交互上,由于交互复杂、对用户产生太多信息干扰等问题,导致转化效果不佳。抖音通过图片磁铁、选择磁铁、表单直达等产品上的创新,助力品牌承载更多互动样式,转化能力前置,同时,算法驱动,让组件出现在对的时间、对的地点,从而与用户进行更有力、有效的连接。

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>>应用层产品进阶,加强深度营销

品牌在不断追求更高效的营销,但传统转化链路太分散与复杂,难以归因。为了助力品牌升级转化效率,抖音从对用户需求的深度理解开始,进行应用层产品的开发与建设。针对深入互动场景、主动探索场景、多元服务聚合场景,抖音推出快闪店、POI、小程序三大产品,并通过“广告+内容”双重链接的助攻,全面激发应用层活力。

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聚合电商 快闪店:凭借“蓝V内容运营+抖音广告曝光+抖音话题+达人营销+预加载快闪店”这一套完整的营销模式,抖音能够助力品牌快速实现规模化曝光,迅速提升产品热度,激发用户购买意愿,并通过快闪店,打通种草与拔草,从吸引、体验到沉淀,一站式完成营销闭环。

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主动探索 POI:对于线下企业而言,POI有效建立起了与线上用户直接互动沟通的桥梁。企业可通过信息流广告、挑战赛等形式,引导兴趣用户浏览视频的同时,同步了解POI店铺相关信息,缩短用户拔草时间,提升用户到店率,有效为线下门店导流,撬动线下营销空间。

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多元服务 小程序:借助抖音小程序开放平台,各行各业的品牌都可以根据行业特性与自身需求,定制化开发小程序,推动垂直场景解决方案的完善。在抖音商业体系中,所有商业与用户产品都能与小程序无缝打通,品牌聚集用户流量后,即可通过小程序来提供优质体验及服务。

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>>价值评估进阶 营销价值风向标,即时考量营销效果 追踪品牌影响力

此外,随着品牌不断加码短视频营销,即时考量营销效果成为迫切需求。为此,抖音推出了品牌榜产品,把品牌热度进行实时反馈和可视化输出,提供可量化的品牌营销效果依据,帮助品牌随时跟进自身品牌的经营状况,从而更好地去优化营销策略,同时,品牌也能更直观地了解竞品表现,实现品牌之间的良性竞争。

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写在最后

正处于流量与创新红利爆发期的抖音,已成为品牌不容错过的营销价值高地,是品牌与用户打造新型社交关系、“融合共创”的绝佳阵地。工欲善其事,必先利其器,抖音广告产品的全面升级创新,能够助力品牌以激发用户互动与共鸣为核心,更高效地打造沉浸式体验与闭环式营销,品效合一,实现商业回报倍增。

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